José Luis Estévez
Editor e director da revista “Vive Galicia”
Diego Seixo
Deseñador gráfico
Daniel Romero
Xestor cultural do Concello de Fene
Luís Álvarez Pousa
Xornalista e editor da revista “Tempos novos”
Texto: Daniel Romero      Fotos: Xaime Boubeta      Transcrición: Pablo M. Souto (“Interea edicións”)

Os planos de comunicación aplicados á xestión cultural constitúen unha proposta de modelo de comunicación integral entendido como o conxunto homoxéneo e coordinado de ferramentas da comunicación corporativa na procura dun efecto sinérxico. Reflexionar a catro voces sobre a existencia ou inexistencia destes planos e os métodos de comunicación e difusión das programacións culturais foi o obxectivo desta mesa de traballo coas paredes do Instituto Galego da Información como testemuño.

Pregunta (P). Dende a perspectiva das institucións e referíndonos á comunicación cultural, ¿existe entre técnicos e políticos a consciencia da necesidade de elaborar planos ou estratexias de comunicación para a xestión cultural?

Diego Seixo (DS). Como deseñador, pola parte que a min me toca, dende logo que non. Nunca ou case nunca me encargan un traballo que se encadra nunha estratexia preconcibida. Demandan un traballo puntual para unha programación ou actividade inmediata que, normalmente, hai que levar a cabo “para onte”. En resume, nas máis das veces non tes directrices, tes que saír do paso inmediatamente, cuns orzamentos moi escasos e sen enmarcar ese traballo nun proxecto de actuación digamos a medio e longo prazo.

Luís Álvarez Pousa (LAP). Nesa liña entendo que os tempos da política e os tempos da cultura son moi contraditorios. Calquera tipo de proxecto cultural require dun tempo máis ou menos longo, en tanto que os políticos están suxeitos a un ritmo fundamentalmente ligado aos intereses partidarios e electorais que se abren e se pechan cada catro anos. Eu teño a experiencia de cando fun Director Xeral de Cultura, hai bastantes anos, pero creo que non cambiou absolutamente nada. Dende o punto de vista da política, os tempos son distintos, os ritmos son distintos, e mesmo os obxectivos son distintos. E polo tanto, cómpre artellar un tipo de alianzas na sociedade, que impliquen unha presión sobre os políticos para que se aveñan ao mundo da cultura, que é un mundo moito máis tranquilo, moito máis lento, moito máis longo, moito máis social e democrático.

Daniel Romero (DR). E que estamos falando de planos de comunicación cultural, cando realmente o que se habería que preguntar é se hai planos de acción cultural a longo prazo, explícitos, articulados, con obxectivos, coa súa vertebración conceptual e ideolóxica acorde coa forza política que os promove e cuns medios e uns prazos para levalos a cabo.

LAP. Si, creo que ese é un problema, pero un problema xa non só dos políticos, senón un problema da sociedade no seu conxunto, e dos axentes culturais. Tamén é certo que vimos dunha etapa política na que non tivemos a oportunidade de participar, nin sequera se nos escoitou cando formulabamos a necesidade de articular fórmulas de participación e de coparticipación da sociedade na vida tanto social como cultural. O fraguismo neste sentido foi mortal, mortal porque non destruíu pero tampouco deu facilidades para avanzar. Por iso digo que o problema do fraguismo e o que significou o goberno do PP, e concretamente de Fraga, foi que mantivo o país en “stand by”. Porque se destruíse aínda podía haber un xermolo de rebelión. Pero non foi así porque non se atrevían a facelo e tampouco houbo a posibilidade de participación.

José Luis Estévez (JLE). Habería que tratar de esquecerse un pouco do tema político e centrarse en que a sociedade ten que ir por diante dos políticos, como acontece en moitos outros ámbitos. En cultura pasa un pouco igual, porque ao final se nos fixamos un pouco na incidencia que pode ter … o Ministerio de Cultura na vida cultural española é mínima, e cada vez seguramente vai ser menor. E ademais creo que no mundo, actualmente, moitas veces son as institucións privadas as que actúan como puntas de lanza. E mesmo aquí, en Galiza temos algúns exemplos de institucións privadas que están realmente facendo política cultural.

P. Que institucións privadas pensas que poden ser referente dunha política cultural?

JLE. Non sei se como referente, pero por exemplo, neste momento, Caixa Galicia está facendo política cultural. Gustará máis ou menos, pero a está facendo. E como Caixa Galicia poño Caixanova, o Banco Pastor.... Citei Caixa Galicia porque agora está abrindo unha serie de centros en distintas cidades, está a traer exposicións que son de interese. Que ao mellor o podía facer mellor, si, podémolo discutir, pero…

LAP. Aí discrepo e creo que bastante porque xa non é cuestión de que o fagan mellor ou peor, senón que o problema está en que esas entidades crediticias utilizan a cultura non para dinamizala, ou para abrila a campos diversos, para facilitar a participación, para democratizala, no sentido de dar acceso a un maior número de xente, senón que a fan realmente por imaxe, por marketing. Por suposto que cada quén ten liberdade para ir ao que queira. Pero creo que o problema está en que estas entidades, que son as que teñen máis recursos que ninguén, están realmente dirixindo os gustos, controlando as dinámicas culturais cara onde a elas lles interese, por mor dos seus intereses financeiros e de imaxe pública, e iso a min paréceme tan malo como se o fan os políticos. Nese sentido, eu creo que o que si ten que haber é un campo de xogo moito máis plural, moito máis aberto onde as entidades crediticias sexan unha de tantas.

P. Xuntámonos para falar de “comunicar en cultura” e estamos escorando cara á análise das políticas culturais. Ao fío do que comentabades e volvendo sobre o eixe da conversa, Caixa Galicia organiza unha exposición de Fridha Kalo e acaba tendo gran éxito social porque tamén ten éxito de venda. Sen embargo, vemos que diferentes institucións públicas promoven actos con tanto ou maior interese e non acaban de ter esa relevancia social. ¿Non será que as administracións públicas teñen aínda grandes eivas á hora de comunicar a súa programación cultural?

LAP. Agora mesmo as institucións públicas teñen esa materia pendente. Nunca lle deron un valor esencial a por en marcha un proxecto de comunicación ao redor dos proxectos culturais que os moveran e os deran a coñecer. Con todo, hai sinais de cambio e algunha iniciativa xa empeza a haber. Vemos que comezan a montar gabinetes de comunicación, gabinetes que teñen unhas limitacións moi fortes, porque acaban estando máis ao servizo das persoas que están á fronte, que non das institucións, e consecuentemente dos obxectivos que deben defender.

DR. Indo á dinámica cultural dos concellos medianos e pequenos, a viabilidade, o éxito, a transcendencia dun determinado proxecto ou dunha programación vén determinado tamén pola capacidade de comunicar, de transmitir, de chegar aos destinatarios potenciais.. ¿Estase comunicando? Luís ve síntomas de cambio coa creación dos gabinetes de comunicación. A min acórdanseme moitas consideracións sobre como funcionan os gabinetes e os medios de comunicación que promoven as propias administracións e as súas interrelacións cos departamentos de cultura.

JLE. De tódolos xeitos, eu tampouco vexo grandes diferenzas entre as formas de funcionar dos gabinetes públicos e dos privados. A diferenza nótase en que, por exemplo, na exposición de Fridha, encheuse todo de carteis. A parte tiña un interese tamén obxectivo, aínda que tamén tivo esa repercusión mediática. Pero hai formas de lograr unha repercusión mediática sen gastar tantos cartos.

DS. Volvendo sobre os concellos pequenos e medianos, moitas veces os gastos son moi elevados e todo e sae todo excesivamente caro precisamente porque hai unha falta de programación e de previsión. Normalmente hai unha dispersión tal das actuacións en xeral, que iso eleva unha barbaridade os custos de promoción.

LAP. Hai que diferenciar o que sería un proxecto de comunicación sobre unha grande exposición que monta unha iniciativa privada e o que sería un proxecto de comunicación sobre un determinado acontecemento cultural do que é responsábel unha institución pública. Porque unha institución pública non pode montar esa estratexia de comunicación en base exclusivamente a propaganda para multiplicar o número de receptores e dicir que o éxito disto foi redondo porque pasaron non sei cantos milleiros de persoas. Eses proxecto de comunicación estaría fracasado e habería que criticalo se así fora.

P. Cando falamos de “comunicar en cultura”, ¿credes que as administracións públicas están á altura dos tempos que corren ou hai unha persoa que se encarga de todo, incluída a comunicación da programación cultural e o deseño do cartel?

DR. Non, non estamos á altura dos tempos. Evidentemente, hai que establecer diferentes niveis porque non é igual a situación na administración autonómica, nas deputacións provinciais, nos concellos das sete grandes cidades e nalgunhas vilas grandes e na grande maioría dos concellos galegos. Volvendo sobre unha idea que formulaba ao comezo, parto da premisa que na maioría dos concellos non hai políticas culturais entendidas como tales e, polo tanto, tampouco unha estratexia para comunicar cultura ou simplemente comunicar. Para min, unha grande parte das administracións locais non teñen unha idea do que queren ser como organización, de cal é o seu proxecto de futuro e esta carencia tradúcese a tódolos niveis, incluíndo naturalmente no xeito de comunicar. Xa que logo, a “comunicación” redúcese a un conxunto de actuacións inconexas. Hoxe encargan o deseño dun cartel -que non vai ter continuidade nin estética, nin doutro tipo- e mañá outro que fai un amigo ou o técnico que programa co que esta nova “venda” volve ser moi cara porque non ten continuidade, non se encadra nun proxecto de comunicación e non permite a identificación con quen a promove. Tampouco se teñen en conta os soportes a utilizar; isto é, cales son os máis acaídos por custes, público destinatario, efectivade..... ¡E xa non falemos de como utilizan as administracións as súas propias canles ou medios de comunicación! Se botamos unha ollada ás páxinas web dos concellos en xeral e, nomeadamente, para como comunicar en cultura pois como que acabamos botándonos a chorar. Nin se utilizan axeitadamente as posibilidades que ofrecen estas tecnoloxías para a difusión –por exemplo, son moi poucos os webs que contan con axenda actualizada de actos-, nin para a participación e interacción –outro tanto podemos dicir dos foros, listas de correos....- e xa non falemos de propostas arriscadas a nivel de creación e promoción cultural.

DS. É que o que acontece é que nos concellos pequenos hai un descoñecemento absoluto dos medios de promoción e de canalización da información, en función do tipo de campaña. Despois hai unha falta de visión de obxectivos, das dimensións das campañas… e se nos metemos a falar das novas tecnoloxías, pois… é falar de palabras maiores.

LAP. Hai que ter en conta as particularidades de cada lugar, as súas características de poboamento, o modelo de sociedade e de tradición cultural.... Por iso non podes dar unhas normas fixas para que todas as institucións locais sexan quen de facer eficaz unha determinada campaña ao redor dun proxecto X, porque require dun estudo de caso en función das necesidades e, sobre todo, das características que teña o ámbito de recepción ao que se quere chegar con esa campaña. E logo depende tamén dos recursos. Non é igual se quen ten que deseñar a campaña é un concello que conta cunha emisora de radio pública, que é un instrumento importantísimo, sobre todo en zonas vilegas e rururbanas, porque así como a prensa ten escollos -en Galicia temos uns índices de lectura moi baixos- a radio é un instrumento poderosísimo, moito máis incluso que a propia televisión, que require de tempos e de espazos de lecer moi concretos. Polo tanto o dos recursos tamén é importante. E logo que se saiban aproveitar as novas tecnoloxías. En primeiro lugar porque son baratas e non implican grandes custes, sobre todo en concellos que teñen un orzamento absolutamente raquítico. Entón, eu creo que aí os concellos deberían contar con técnicos culturais profesionais que, á marxe de saber outras moitas cousas, saiban tamén valorar e utilizar estes novos instrumentos.

DR. É evidente que non podes facer un manual totalmente aplicábel aos trescentos e pico concellos galegos. Pero si podes elaborar unha serie de orientacións do que serían boas prácticas. E aí non é que haxa unha regresión, é que nunca houbo avances substanciais en canto a boas prácticas comunicativas no campo da cultura. Téndese a asociar boa práctica cun cartel que sexa vistoso pero non coa necesidade de buscar estratexias comunicativas acaídas a cada un dos proxectos que estás desenvolvendo e para os públicos obxectivos aos que van dirixidos.

LAP: Cando planificas un proxecto deste tipo debería ser un proxecto global. Ti tes que introducir aí unha compoñente comunicativa. E logo viría a segunda parte, que sería como crear simpatía nos propios medios por ese proxecto. No aspecto da prensa creo que hai algo no que non se ten traballado o suficiente. E é o contacto persoal con determinados xornalistas, que dalgunha maneira o xornalista se sinta próximo ao técnico cultural porque sabe que haxa o que haxa sempre vai a ter unha información previa e ademais ampla. Que se cree unha sintonía.

P. Con todas as deficiencias do mundo, ¿non pensades que esa compoñente relacional é a que máis se atende? ¿Non habería que centrar máis a atención en explorar outras formas de comunicación que van dende a xeración de medios propios das administracións, procurar que estes medios propios non reproduzan a mesma dinámica perversa dos comerciais ou non se transformen no voceiro no grupo de goberno en lugar do medio da administración? ¿Non estaremos demasiado anquilosados en cartel, catálogo e rolda de prensa sen pensar, por exemplo, como implementamos pois unha base de datos que nos permita mandar por correo electrónico información en función de preferencias ou intereses?

JLE. O que dis é moi certo, pero o problema que hai, e xa non só en concellos pequenos, é que moitas veces o que deseña e está ao mando diso non é un xornalista. Iso pasa moi a miúdo. Ou está un xornalista pero non lle deixan facer. O problema non é que non haxa un xornalista no gabinete de prensa, que ás veces o hai, senón que o que fai a revista na que se comunica tal cousa, non é un xornalista, ou se o é ten tantos embolados que meter na revista, que…

LAP. De todas maneiras, hai un tipo de información que os políticos non lle van impedir aos xornalistas que teñen ao seu servizo que expoñan nas súas páxinas web, por exemplo, a documentación sobre o artista, non so os datos principais, senón a súa vida, a exposición última etc. E iso é algo que non só facilita o labor dos profesionais doutros medios de comunicación, senón que lle aforra ao técnico ter que lles enviar esa información e, ademais, chega ao público que consulta o web.

JLE. Por desgraza, por experiencia, os webs que hai agora mesmo son malísimos, pésimos. Pero ademais creo que é por falta de dedicación, porque non se dedican a iso.

LAP. É porque non se pensan os webs precisamente para iso, para conseguir estes efectos.

DR. É que a maioría dos webs nin sequera se contemplan como un medio de comunicación! Afondando nesta idea, creo que imprescindíbel introducir mecanismos de participación cidadán e control social dos webs –consellos de administración, consellos sectoriais...- ao igual que si se constitúen para outros medios de comunicación públicos como as radios e as televisións locais. Por último, como medios de comunicación que son, é conveniente que haxa profesionais que se dediquen a eles.

JLE. E tamén a mala concepción e a falta de actualización da información.

LAP. Sería interesante ao mellor configurar un modelo de páxina web concibida como medio de comunicación para concellos.

DR. Coñezo algún de fóra, concretamente de Cataluña que me parece moi interesante. Fixen algunha cala sobre o uso dos webs por parte dos Departamentos de Cultura dos concellos galegos e, en fin... Queda moito por facer.

DS. É que a páxina web aínda non se contempla como un medio de comunicación importante e poderoso. Aínda se mira como ese inventiño que agora está ben ter, pero non somos conscientes aínda do poder que ten.

LAP. Á marxe de que, con outra concepción, acabaría creándose unha rede moi interactivada, que non só serviría para algo concreto. Eu estou pensando agora, por exemplo, na Deputación da Coruña, que acaba de facer unha aposta de convenios con todos os concellos para desenvolver actividades culturais, con cantidade de grupos, etc. Eu creo que non faría ben deixando todo agora nas mans de cada concello, senón que a Deputación podería ter a súa propia estrutura, o seu propio medio de comunicación na rede, que se encargase de ir informando permanente do día a día na provincia. E ao mesmo tempo de ir facilitando toda a información, porque hai concellos que teñen técnicos, pero hai outros que non os teñen.

DR. Neste momento o web da Deputación tería que mellorar substancialmente para ser un referente de comunicar en cultura. Destaca en comparanza con outras deputacións pero con todo me parece unha mostra de como un organismo, que ten unha aposta por un proxecto cultural, non utiliza axeitadamente todas as potencialidades do seu propio medio para comunicar dun xeito efectivo ese proxecto cultural.

JLE. De todas formas tamén hai un perigo no tema dos webs, non hai que pensar que as webs son unha panacea nin o único medio, porque hai moita xente que non ten acceso.

DR. Pero con todo, o acceso se vai estendendo. Ademais, cando falamos de comunicar en cultura, estamos falando de que nos diriximos aos sectores máis máis dinámicos. En fin, que xa non é que haxa máis posibilidades de acceso físico dende os propios domicilios, porque se abaratan os custes, se estende a conectividade… senón que hai máis posibilidades de acceso desde espazos públicos. Na provincia da Coruña, en tódolos concellos hai unha aula de informática, nos centros de ensino practicamente todos teñen acceso, outro tanto nas redes dos centros sociais de entidades financeiras ou de telecentros da Xunta de Galiza…

JLE. Dicíao, por exemplo, en base a unha decisión que tomaron aquí no concello de Santiago: substituír o posto que tiñan no aeroporto por un punto de información, que é unha pantalla. Claro, non repararon en que moita xente chega ao aeroporto e non se pon a ler unha pantalla, a xente marcha. Se hai un folletiño agárrao e lévao… É o papanatismo das novas tecnoloxías… entón, é que aí o tes todo, si, pero eu non me vou a parar a velo. Non houbo alguén que saiba do tema e que lle dixera, non o fagas, porque te vai a pasar isto.

P. Como adoita pasar nestes casos, aínda queda moito por falar. Moitas grazas por participar nesta mesa de traballo e vémonos noutro número.

 
 

   Atrás       Subir